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Satisfacción del Cliente según ISO 9001:2015 (9.1.2)

Uno de los objetivos declarados de la Norma ISO 9001:2015 es favorecer que la organización aumente la satisfacción del cliente. Esto se logra mediante la evaluación continua y sistemática de si el producto o servicio que proporciona la organización cumple con los requisitos y expectativas de sus clientes a lo largo de su ciclo de vida. La estrategia adecuada es crear un método sistemático que evalúe las percepciones de los clientes sobre el grado en que se han cumplido sus necesidades y expectativas.

Mediante los requisitos vinculados con la Satisfacción del Cliente (9.1.2), la norma ISO 9001:2015 establece lo siguiente:

  • La organización debe monitorear las percepciones de los clientes sobre el grado en que sus necesidades y expectativas se han cumplido.
  • La organización debe determinar y desarrollar métodos para recopilar datos, procesar información, evaluar esa información y presentar resultados con respecto a la satisfacción del cliente.

Al respecto, la propia norma ISO 9001 aclara que entre los métodos utilizados para monitorear y evaluar la satisfacción o percepción del cliente, la organización puede utilizar encuestas de clientes, comentarios de clientes sobre productos y servicios entregados, entrevistas con clientes, análisis de participación de mercado, cumplidos, reclamos de garantía e informes de distribuidores, etc.

 

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SEGÚN ISO 9001:2015 - CLAUSULA 9.1.2

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SEGÚN ISO 9001:2015 – CLAUSULA 9.1.2

 

TÉRMINOS RELATIVOS AL CLIENTE

La Norma ISO 9000:2015 Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario incluye algunas definiciones de términos relativos al cliente, entre los que se encuentran los siguientes:

Cliente:
Persona u organización que podría recibir o que recibe un producto o un servicio destinado a esa persona u organización o requerido por ella.
EJEMPLO: Consumidor, cliente, usuario final, minorista, receptor de un producto o servicio de un proceso (3.4.1) interno, beneficiario y comprador.
Nota 1 a la entrada: Un cliente puede ser interno o externo a la organización.

 

Retroalimentación:
Opiniones, comentarios y muestras de interés por un producto, un servicio o un proceso de tratamiento de quejas.

 

Satisfacción del cliente:
Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido las expectativas de los clientes
Nota 1 a la entrada: Puede que la expectativa del cliente no sea conocida por la organización, o incluso por el propio cliente, hasta que el producto o servicio se entregue. Para alcanzar una alta satisfacción del cliente puede ser necesario cumplir una expectativa de un cliente incluso si no está declarada, ni está generalmente implícita, ni es obligatoria.
Nota 2 a la entrada: Las quejas son un indicador habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente.
Nota 3 a la entrada: Incluso cuando los requisitos del cliente se han acordado con el cliente y éstos se han cumplido, esto no asegura necesariamente una elevada satisfacción del cliente.

 

Queja:
Expresión de insatisfacción hecha a una organización, relativa a su producto o servicio, o al propio proceso de tratamiento de quejas, donde explícita o implícitamente se espera una respuesta o resolución.

 

Servicio al cliente:
Interacción de la organización con el cliente a lo largo del ciclo de vida de un producto o un servicio.

 

Código de conducta de la satisfacción del cliente:
Promesas hechas a los clientes por una organización relacionadas con su comportamiento, orientadas a aumentar la satisfacción del cliente y las disposiciones relacionadas.
Nota 1 a la entrada: Las disposiciones relacionadas pueden incluir objetivos, condiciones, limitaciones, información del contrato y procedimientos de tratamiento de quejas.

 

VALOR PERCIBIDO Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

 

El monitoreo de la satisfacción del cliente permite la identificación temprana de problemas relacionados con la calidad, el rendimiento y la funcionalidad del producto y las expectativas no satisfechas de los clientes. El éxito de la organización depende de sus clientes y, por lo tanto, comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes permitirá también cumplir con los requisitos de los clientes y superar sus expectativas.

La satisfacción del cliente está asociada con sus expectativas, pero ¿Cuáles son las expectativas del cliente? Es posible dividir las expectativas en dos tipos:

  • Expectativas objetivas: las expectativas objetivas se refieren a las características de un producto o servicio entregado que se comunicaron al cliente y sobre las cuales el cliente envió un pedido. Este tipo de evaluación debe indicar si los acuerdos con el cliente se cumplieron o no. La evaluación de esas expectativas considera elementos o aspectos específicos del producto entregado o los procesos de realización.
  • Expectativas subjetivas: las expectativas subjetivas se refieren a las percepciones de los clientes sobre el grado en que se han cumplido sus necesidades y expectativas.

En resumen, puede definirse rápidamente el grado de satisfacción del cliente mediante la siguiente ecuación:

 

VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS = GRADO DE SATISFACCIÓN

 

El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del desempeño del producto o servicio que adquirió. Los aspectos más relevantes del Valor Percibido son los siguientes:

  • Los determina el cliente, no la empresa.
  • Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
  • Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.
  • Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
  • Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
  • Dada su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el cliente.

 

Las Expectativas, en cambio, conforman las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo, y se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:

  • Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.
  • Experiencias de compras anteriores.
  • Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: deportistas famosos).
  • Promesas que ofrecen los competidores.

Ante los aspectos que dependen directamente de la empresa, ésta se encuentra con el dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado altas generan clientes decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante a tener en cuenta es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre está asociada a una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente, algo atribuible a las actividades de marketing.

 

 

DECÁLOGO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

 

Alcanzar la satisfacción de los clientes es uno de los factores críticos para toda organización que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores resultados en el negocio.

Seguidamente se presenta un decálogo de ideas para meditar:

 

  1. Compromiso con un servicio de calidad: toda persona de la organización tiene casi la obligación de crear una experiencia positiva para los clientes.
  2. Conocimiento del propio producto o servicio: transmitir claramente conocimientos de interés para el cliente acerca de las características del propio producto o servicio ayuda a ganar la confianza de éste.
  3. Conocimiento de los propios clientes: aprender todo lo que resulte posible acerca de los clientes para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus necesidades y requerimientos.
  4. Tratar a las personas con respeto y cortesía: cada contacto con el cliente deja una impresión, sin importar el medio utilizado (e-mail, teléfono, personalmente, etc.). Esta impresión debe denotar siempre corrección en el trato.
  5. Nunca se debe discutir con un cliente: desde luego que no siempre tiene la razón, pero el esfuerzo debe orientarse a recomponer la situación. Muchos estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes harían negocios nuevamente con las empresas que resuelven un problema a su favor.
  6. No hacer esperar a un cliente: los clientes buscan una rápida respuesta, por lo que es fundamental tratar ágilmente las comunicaciones y la toma de decisiones.
  7. Dar siempre lo prometido: una falla en este aspecto genera pérdida de credibilidad y de clientes. Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir disculpas y ofrecer alguna compensación.
  8. Asumir que los clientes dicen la verdad: aunque en ciertas ocasiones parezca que los clientes están mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda.
  9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es más importante que cerrar una venta. Está comprobado que cuesta seis veces más generar un cliente nuevo que mantener a los existentes.
  10. La compra debe ser fácil: la experiencia de compra en el punto de venta, página web, catálogo, etc, debe ser lo más fácil posible, y debe ayudar a los clientes a encontrar lo que estás buscando.

 

 

 

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SEGÚN ISO 9001:2015 - CLAUSULA 9.1.2

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SEGÚN ISO 9001:2015 – CLAUSULA 9.1.2

 

ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Como ya se ha expresado, la norma ISO 9001:2015 establece qué se debe hacer con respecto a la satisfacción del cliente, pero no cómo, ya que cada organización deberá adoptar la técnica más adecuada a sus características productivas, culturales, de gestión, etc.

De este modo, una metodología que puede resultar muy adecuada es la elaborar una encuesta de satisfacción del clientes, que consiste en un estudio que sirve para medir qué tan satisfechos están los clientes y cuál es el nivel de compromiso que tienen hacia una marca, empresa, producto o servicio.

En términos generales, puede afirmarse que realizar una encuesta de satisfacción resulta una muy buena manera de conocer lo que opinan los clientes.

Existen muchos métodos para hacer encuestas, pero lo que realmente es importante es definir con claridad los objetivos que debe cumplir dicha encuesta, ya que debería servir para tomar decisiones a corto, medio y largo plazo. Entre los principales objetivos de una encuesta de satisfacción se encuentran los siguientes:

  • Saber con exactitud qué se necesita mejorar
  • Saber qué opinan los clientes de una marca, empresa, producto o servicio
  • Conocer cuáles son los puntos que más le agradan a los clientes
  • Entender las necesidades de los clientes
  • Saber qué se puede hacer para retener a los clientes
  • Entender las expectativas de los clientes

 

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Luego de analizar qué es lo que debería hacer una organización para cumplir con lo que establece la norma ISO 9001 en su capítulo 9.1.2, es bueno tener presente que además de lograr el cumplimiento de un requisito normativo, una organización que logra la satisfacción de sus clientes accede a diversos beneficios, los que se podrían catalogar en tres grandes beneficios:

  1. Lealtad del cliente: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
  2. Difusión gratuita: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
  3. Participación del mercado: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada participación del mercado.

 

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD

Una vez que la organización sabe en qué consiste y cómo se determina la satisfacción del cliente, habitualmente surge esta pregunta: ¿Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?

Esta pregunta aparece cuando la organización se encuentra ante la necesidad de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes y se presentan como soluciones disminuir los precios o incrementar los servicios.

Desde luego, ambas soluciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir los márgenes de utilidad de la empresa, por lo que esta situación exige encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero hacerlo de manera rentable.

En este punto, hay que tener muy presente que cuando cambian las necesidades del cliente, debe cambiar también el modelo de rentabilidad, lo cual obliga a rediseñar no sólo el nuevo modelo de rentabilidad sino también las estrategias de la organización.

Para enfrentar este cambio, quienes dirigen la empresa no deberían mantenerse aferrados a un modelo de rentabilidad que fue exitoso en el pasado, ya que tal circunstancia minimiza la posibilidad de pensar estratégicamente y anticipar la forma de actuación futura.

 

Bibliografía:

  • ISO 9000:2015 “Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario”
  • Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong, 8va Edición, Ed. Pearson.
  • Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Ed. Prentice Hall.
  • Marketing y competitividad – nuevos enfoques para nuevas realidades, Miguel Angel Vicente, Roberto Sciarroni, y otros, 2010, Ed. Pearson Educacion de Mexico
  • Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes, IAT (Instituto Andaluz de Tecnología), 2007.
  • Diccionario de Marketing, de Camara Dionisio, Ed. Minist. Cultura.
  • ASESNews, Volumen 6, Número 2, octubre 2010, Asesco Gloser SA

 

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Hugo González

Director y Fundador de Calidad & Gestión, es Ingeniero Civil, Master en Organización y Dirección de Empresas, y Auditor de Sistemas de Gestión certificado por el Instituto Latinoamericano para la Calidad INLAC, el Instituto Argentino para la Calidad IACC y el Instituto Argentino de Normalización y Certificación IRAM, habiendo realizado auditorías de sistemas de gestión en numerosas empresas de Argentina, Uruguay, Chile, Paraguay, Perú, Ecuador y Brasil.